當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內(nèi)容 品牌速成之調(diào)研的核心內(nèi)容（上） 作者：楊松霖 日期：2008-7-20 字體：[大] [中] [小]

    上回《品牌速成務須科學調(diào)研》講到科學的品牌調(diào)研對品牌速成的非凡意義，從這里開始我們將開始探討科學的品牌調(diào)研的核心內(nèi)容。
    眾所周知，找位學中有一個TONS法則：一是認清時勢（Times），二是結(jié)合自身（Oneself），三是把握需求（Needs），四是追求卓越（Superexcellence）。找對位置乃個人或組織生存與發(fā)展無上易之道，品牌也是如此，只有找對位置才能快速成長。在TONS法則中，我們需要認清的時勢，需要結(jié)合的自身，需要把握的需求，其實就是我們品牌調(diào)研的核心內(nèi)容。下面我們就首先探討一下對時勢的
調(diào)研。
    古語云：不辨正誤，則不知進退。如果說“時”是時代和實踐，那么“勢”則是其中包孕的未來方向和歷史必然。不合“時”則無以順勢，不順勢也不能真正合“時”。古人云：“時來天地皆同力，勢去英雄不自由�！笨梢姟皠荨钡牧α恐�大。古人又云：“順勢者昌，逆勢者亡。” 所以，欲想品牌快速成長就一定要順應時勢，因此，對時勢的調(diào)研就成為科學的品牌調(diào)研的第一要務。
    就商業(yè)品牌而言，時勢調(diào)研的主要內(nèi)容品牌經(jīng)營所在區(qū)域的社會經(jīng)濟的總體環(huán)境、具體行業(yè)的發(fā)展趨勢以及當?shù)孛癖娗楦械闹髁鲬B(tài)勢等。
    一、社會經(jīng)濟的總體形勢
    由于商業(yè)品牌屬于經(jīng)濟活動的產(chǎn)物，因此品牌經(jīng)營所在區(qū)域的社會經(jīng)濟的總體形勢對品牌能否快速成長起到大氣候的作用。在一個經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的地區(qū)，法制法規(guī)相對健全，人們的消費能力強，就總體而言，肯定有助于全體品牌的發(fā)展。相反，在一個經(jīng)濟落后的地區(qū)，法制法規(guī)又很不健全，當?shù)鼐用襁�為生存而發(fā)愁，甚至連溫飽都有很大問題，那么就總體而言，肯定無助于全體品牌的發(fā)展。從過往中國的發(fā)展歷程就可以證明這一點，改革開放之前，即使在十幾年前，中國的馳名品牌還鳳毛麟角，可是，如今各行各業(yè)都有各自的馳名品牌，而且數(shù)量還不少，有些的已經(jīng)成為世界性的馳名品牌。又如，美國的經(jīng)濟雄居世界第一，法制法規(guī)相對健全，人們的消費能力極強，因此其強勢品牌的數(shù)量和影響力也是世界第一位的，根據(jù)權(quán)威的《商業(yè)周刊》最新公布的全球最佳品牌百強中共有52家美國企業(yè)，在前10名中竟占7家�？梢�，一個地區(qū)的社會經(jīng)濟的總體環(huán)境對品牌發(fā)展的作用是非常巨大的。
    在這個方面，主要集中調(diào)研當時所處的經(jīng)濟發(fā)展周期的階段，當?shù)氐膶嶋H經(jīng)濟發(fā)展水平，當?shù)氐臓I商環(huán)境，當?shù)鼐用竦恼鎸嵪�費水平、匯率和外貿(mào)政策等等。這些資料的獲得一方面是可以通過查閱當?shù)氐慕?jīng)濟年鑒和有關報道了解一些公開的情況，另一方面就是深入訪談當?shù)氐纳探缗笥岩约暗绞袌龊蜕�活小區(qū)實地觀察了解當?shù)氐囊恍┱鎸嵡闆r。訪談的目的主要事了解當?shù)氐臓I商環(huán)境，觀察的目的主要是了解當?shù)鼐用竦南�費能力，對于有經(jīng)驗的調(diào)研員而言，看看商場物品以及小區(qū)垃圾桶的廢品就可以知道個大概。
    二、具體行業(yè)的發(fā)展趨勢
    具體行業(yè)的發(fā)展趨勢對品牌的快速成長起到非常重要的作用。一般而言，當行業(yè)處于發(fā)展周期的上升階段，對行業(yè)內(nèi)的所有成員都是比較有利的，因為市場的蛋糕在不斷地迅速擴大，在高潮階段的前期進入，如果能夠迅速進入角色還是不錯的，倘若在后期進入那就風險極高；而在起步階段相對就比較困難，在衰落階段就更為困難。因此，欲想品牌快速成長就一定要選擇恰當?shù)那腥朦c。一般而言，在衰落階段和高潮階段的后期都要慎重考慮，尤其是在高潮階段非常容易使人“狂熱”，很難判斷是處于前期還是后期，須慎而又慎。
    在這個方面，主要集中調(diào)研行業(yè)內(nèi)部的發(fā)展指標和現(xiàn)有企業(yè)的生存狀態(tài)。這些數(shù)據(jù)一般可以通過向行業(yè)協(xié)會以及專門的咨詢機構(gòu)購買，此外還須向行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士了解他們現(xiàn)有的生存情況和主要矛盾。
    三、民眾情感的主流態(tài)勢
    相對于前面的二者而言，民眾情感的主流態(tài)勢是最容易被大家所忽視的。由于品牌是經(jīng)營者（主體）和消費者（受眾）之間心靈的烙印，如果某種情感是當?shù)孛癖姌O力抵觸的，品牌是很難成功的，相反則是比較容易成功。
    據(jù)《世界新聞報》報道，以可口可樂為代表的美國文化在許多國家的穆斯林當中不那么受歡迎，尤其是“9·11”事件后，強烈的反美情緒促進了“清真可樂”的飛速發(fā)展。穆斯林世界除了已有的老牌可樂“澤穆澤穆”，還誕生了“麥加(MECCA)”、“克伯萊(QIBLA，朝向麥加方向之意)”等清真可樂。這個理論也很好地解釋了中國的非常可樂為什么難以成長起來，而一些帶有西洋色彩的品牌在中國“飛揚跋扈”，這些都跟中國人當前的主流情感密不可分，因此，當?shù)孛癖娗楦械闹髁鲬B(tài)勢非常之關鍵，起到?jīng)Q定性的作用。
    總之，社會經(jīng)濟的總體形勢、具體行業(yè)的發(fā)展趨勢和民眾情感的主流態(tài)勢等三大方面是打造品牌需要認清的關鍵時勢。下回我們將探討對自身的調(diào)研，欲知詳情請看下回分解。
    注：本文摘自拙著《品牌速成大師》，歡迎您參與“品牌速成”課題研究。    


楊松霖，卓越策略家、營銷與品牌導師，融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開拓者，找位學與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人，品牌原動力的發(fā)現(xiàn)者，品牌速成理論的奠基人和行動導師，“客戶就是情人”的首倡人；現(xiàn)已公開出版的營銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動力》、《客戶就是情人》等；現(xiàn)任多家實業(yè)和咨詢公司的高級顧問，被譽為最具理論和實踐功底的營銷大師。溝通反饋請發(fā)送至E-mail:yslem@126.com。